様々な業態で注目されている「ファン」を作る活動。ファンというと、芸能人やアイドルグループを応援する人が思い浮かぶが、今や企業にとって、経営を大きく左右する重要なファクターと言っても良い。
ここで重要なのは「お客様」や「お得意様」ではなく、「ファン」を作るということだ。
自動車メーカーはファンを定義しやすい。商品を買って大満足し、さらに知人友人に広めてくれる人がファンだ。実際に私たちも、トヨタのファン、ホンダのファン、スバルのファンというように、各メーカーの愛好家たちを想像することは難しくない。
一方、自動車ディーラーではどうか。クルマを買ってもらい、整備に入庫してもらうだけでは「お客様」にとどまる。もっと強固な関係性となるファンは、ディーラーの活動においてイメージしにくい部分だが、今後ディーラーを存続させるためには、重要な存在だと筆者は思う。
かつてのチャネル制が無くなり、取り扱い車種は統合された。増えすぎた自動車ディーラーを淘汰する動きがあるのも事実だ。ディーラーが生き残るためには、ファンの存在がガキを握る。
本稿では、ディーラー存続のカギを握る、「ファン」の重要性を考えていきたい。
文／佐々木 亘、写真／佐々木 亘、AdobeStock（トップ画像＝luckybusiness＠AdobeStock）
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■地域一番の愛されるディーラーであるために
ファン作りに力を入れるディーラーとして取材したのは、宮城トヨタグループ。
宮城トヨタを中心に、ネッツトヨタ宮城、トヨタカローラ宮城を展開し、レクサス、フォルクスワーゲン、ダイハツ、トヨタL＆Fなど6社で70を超える事業所をもつ、自動車関連企業グループだ。宮城トヨタグループ（MIYAGI TOYOTA GROUP）の頭文字をとりMTGと呼ばれている。
宮城トヨタグループでは日ごろの営業活動から、自社のファン作りに軸足を置く。そしてファンを作る活動の一つとして、国際レーシングコースのスポーツランドSUGOで、毎年「MTGモーターフェスティバル」を開催するのだ。
主にインナー向け（宮城トヨタグループオーナーとその紹介者を対象）のイベントであるが、来場者数は1,000名を大きく超える。
イベント開催の主な目的は、オーナーへの日ごろの感謝を伝えること。SUGOの入場料はもちろん、イベント体験のほとんどが無料で提供されている。イベントでは一切の営業活動は行わず、イベント自体も一切収益を上げられる構造になっていない。
宮城トヨタ自動車株式会社の後藤誠社長はMTGモーターフェスティバルに対し、「SUGOという最高の場所があるからこそ続けられるイベントです。宮城にあるディーラーだからこそ開催でき、10年以上続けてこられました。MTGにとって欠かす事のできない大切なものです」と語っていた。
全国でも珍しい取り組みは、地域販社の生き残りをかけた戦略の一つなのだろう。どのようにして、宮城トヨタグループのファンは増えているのか、核になるMTGモーターフェスティバルから紐解く。
■クルマの楽しさ感じファンになる
イベントの主軸は、来場者がクルマに乗って体験するところにある。インターナショナルレーシングコースをはじめ、SUGOの広大な敷地全体が、クルマを使ったアミューズメントパークになるのだ。
GR86やGRスープラ、MIRAIをはじめ、人気のハリアーやランクルなどのSUV、レクサスやフォルクスワーゲンの人気モデルがズラリと並ぶ「サーキットクルージング試乗」では、来場者が自らステアリングを握り、レーシングコースをクルージング走行できる。
ランクル300やプラドで急斜面の登坂や車両が30度傾く丸太越え、車輪を浮かせながらモーグルコースを走破する「四駆モーグルキット同乗体験」も人気のコーナーだ。
四駆モーグルキット同乗体験を終えた家族に話を伺った。普段はジムニーに乗り、山道を走行するという。
興奮冷めやらぬ様子で「大きなクルマになると、こんなにも安心感が違うのかと感心してしまいました。こういう体験ができる機会は少ないので、毎回楽しみにしています。今回で3回目の参加です」と語ってくれた。
この他にも、大人から子供までが体験し、楽しめる企画が紹介しきれないほどある。
そして、来場者の中から抽選で選ばれた数名が、プロレーシングドライバーの横に同乗して全開走行を体感できる「プロドライバー同乗体験」と、プロドリフトチームのチームオレンジが特設コースを駆け抜ける「ドリフトタクシー同乗体験」は毎年の目玉企画だ。
実際に同乗した人はもちろんだが、ド派手なドリフト走行や、市販ノーマル状態のGR86、GRヤリス、ゴルフRなどが、プロの技でレーシングコースを駆け抜ける様子は、見ているだけでも楽しい。
同乗体験を終えた小学生は「いつもの家のクルマとは違って、凄い横に振り回された。とても楽しかったから、またトヨタに行きたい」とキラキラした目で話してくれた。
来場者の多くは、クルマの新しい魅力を感じて帰路に就く。「またトヨタに行きたい」と語った小学生は、既に宮城トヨタグループのファンになっている。楽しい思い出と宮城トヨタグループの存在を、しっかりと紐づけているのだ。
数字や時間などの実績にとらわれず、イベントに関係する全員が、クルマの楽しさを再認識する。こうした姿勢がファンを作り、ファンは将来のディーラーを支える存在となるだろう。
■生の情報が魅せる営業に繋がる
イベントの目的は、ファンづくりだけではない。社員を対象にした、楽しい実地研修の場でもあるのだ。
休憩時間を使って、レーシングドライバーやカスタマイズメーカーの担当者とMTG社員が談笑する姿が数多く見られた。社員がクルマを楽しむ機会につながり、生の情報は自信をもってお客様へ伝えることができる。社員がクルマのファンになることで、ファン作りの活動も、より深みを増していく。
また、全国各地のモータースポーツイベントに参加するプロレーシングドライバーの田ケ原章蔵氏は、今回参加したMTGモーターフェスティバルについて次のように語る。
「様々な企業が主催するイベントに参加するが、MTGモーターフェスティバル以上に、主催企業側が収益を考えていないイベントは見たことが無い。
全国でも類を見ない取り組みで、お客様への愛情とファン作りへの注力度合いがよくわかる。クルマの可能性をより身近に感じてもらうためには、こうした活動が全国に広がってほしい。」
日常生活に欠かせない「クルマ」を様々な方法で魅せる。イベントではもちろんだが、宮城トヨタグループ各店舗では、通常営業からクルマを魅せる意識が強い。そして宮城トヨタグループのファンを作る前段階として、お店のファン、スタッフのファンを作り上げるのだ。
さらに子供のファンを数多く作り上げているのが、宮城トヨタグループの凄いところ。十数年先の未来へむけて、ファン作りをスタートさせているのだろう。
＊ ＊ ＊
同様の大規模イベントを全国各地で行うことは難しい。しかし、ディーラーがお客様に対して、宮城トヨタグループと同じような、思いを伝えることはできるはずだ。日本のクルマを支える大切なユーザーのために、最も近くにいるディーラーがやるべきことは数多くあると思う。
ポイントは「お客様」ではなく「ファン」を作ること。これが販売会社の地力を高め、強い自動車ディーラーを作っていくはずだ。
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